La marca è un'esperienza complessa, ricca soprattutto di significati emotivi. Una marca è come una promessa, principi e valori che vengono percepiti entrando in contatto con essa, il motivo d'essere dell'impresa, comunicato a tutti coloro che ne costituiscono gli attori di processo, secondo il loro ruolo e il loro interesse.

Il distillato visivo e riconoscibile della marca è il marchio o logotipo, esito di un lavoro di analisi preventivo che costringe chi ha responsabilità d'impresa prima di tutto a guardarsi dentro.

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